Pour une enseigne qui se développe en franchise, prendre régulièrement la parole est devenu indispensable. Encore faut-il avoir un discours inspirant, savoir à qui l’on s’adresse et conserver une cohérence de son propos dans la durée.
Une bonne stratégie de contenus ne consiste pas seulement à alimenter son site internet et ses réseaux sociaux. Elle doit contribuer au positionnement de l’enseigne, démontrer son expertise, renforcer sa notoriété et sa marque employeur, mais également mettre en valeur la qualité de son organisation et de l’accompagnement proposé à ses franchisés. L’enjeu est de démontrer l’attractivité de sa marque.
1. La plateforme de marque comme socle
La stratégie de contenus doit être le prolongement naturel du positionnement de l’enseigne et de sa plateforme de marque : ses valeurs, sa personnalité, ses différences, sa promesse client mais aussi sa vision du métier.
Cette cohérence est d’autant plus importante en franchise que l’enseigne s’adresse simultanément à plusieurs publics. Le consommateur doit reconnaître le point de vente qu’il fréquente, tandis que le candidat à la franchise doit percevoir, derrière cette même marque, la solidité d’une organisation et la pertinence d’un concept auquel il pourrait décider de s’associer.
Le contenu ne doit donc pas créer artificiellement une image dans l’air du temps : il doit donner de la profondeur et être en phase avec le positionnement et les valeurs revendiqués par l’enseigne.
2. Connaître ses publics pour mieux les toucher
Définir ses cibles permet de construire sa ligne rédactionnelle : sujets, niveau d’expertise, longueur des contenus et médias à privilégier.
La charte rédactionnelle avec son vocabulaire et sa tonalité vient ensuite assurer la cohérence de cette expression. Elle doit traduire la personnalité de la marque et éviter un langage institutionnel convenu.
Une adaptation peut être pertinente selon les médias utilisés. Un article destiné au site de l’enseigne, un post LinkedIn ou une publication sur Instagram ne répondent ni aux mêmes objectifs ni aux mêmes attentes. Le fond peut être commun ; la manière de le raconter doit s’adapter au lecteur et au média.
3. Produire du contenu utile et non égocentré
Un écueil dans la stratégie de contenus serait de transformer chaque prise de parole en actualité corporate.
Ouverture d’un point de vente, lancement d’un produit ou service, convention annuelle ou résultats du réseau ont évidemment leur place. Mais une enseigne qui ne parle que d’elle-même finit par limiter l’intérêt de sa prise de parole.
L’actualité de son marché, l’évolution des comportements des consommateurs, les nouvelles réglementations, les innovations ou les transformations de son métier sont autant d’occasions de produire des contenus pertinents.
L’objectif est de positionner l’enseigne comme un expert de son secteur, tout en transmettant des données objectives sur la qualité de son réseau : accompagnement, formation, innovation, outils, animation, partage d’expérience, parcours de franchisés…
Pour un candidat à la franchise, ces contenus constituent aussi des preuves. Ils lui permettent de comprendre l’organisation bien huilée qui existe derrière le réseau et comment le franchiseur accompagne ceux qui l’ont rejoint.
Un arbitrage est à faire sur l’incarnation de la marque. Selon la pertinence par rapport à la marque et parfois aussi selon leur personnalité, un ou plusieurs dirigeants peuvent régulièrement prendre la parole, notamment en vidéo.
4. Installer un rythme et organiser la diffusion
Une stratégie éditoriale produit ses effets dans la durée. Mieux vaut publier deux contenus pertinents par mois pendant un an que six articles en quelques semaines avant de laisser le site silencieux pendant plusieurs mois.
Un calendrier éditorial permet d’anticiper les sujets, de les articuler avec l’actualité de l’enseigne et celle de son marché et d’installer des rendez-vous réguliers.
Un même contenu peut ensuite vivre sur plusieurs supports : article sur le site, déclinaisons sur les réseaux sociaux pertinents, intégration dans une newsletter mensuelle adressée aux franchisés et aux candidats à la franchise…
Enfin, cette diffusion doit être mesurée. Les contenus les plus consultés, commentés, partagés ou générateurs de contacts indiquent progressivement les sujets qui intéressent réellement les différents publics.
5. Faire des franchisés les relais et les acteurs de la stratégie de contenus
Un réseau possède enfin un atout considérable : ses franchisés.
Leur proposer régulièrement des contenus faciles à relayer permet d’accroître la visibilité de l’enseigne auprès de leurs propres communautés. Mais l’enjeu va plus loin que le simple partage d’un post commun.
Un franchisé peut commenter un contenu, apporter son expérience, l’illustrer par une réalité locale ou témoigner d’une pratique dans son point de vente. La communication de l’enseigne gagne alors en incarnation et en crédibilité.
Le franchiseur peut également faire remonter les initiatives locales et les transformer en contenus utiles à l’ensemble du réseau. La communication ne descend plus seulement de la tête de réseau vers les franchisés : elle se nourrit aussi du terrain.
C’est sans doute l’une des particularités les plus intéressantes d’une stratégie de contenus en franchise : chaque membre du réseau peut devenir à la fois un relais de la marque, une source de contenus et la preuve vivante de la promesse de l’enseigne.
