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Comment établir une stratégie de communication digitale pertinente pour sa franchise ?

Le digital est devenu un enjeu majeur pour toutes les entreprises qui se développent en franchise. Une véritable stratégie adaptée doit être mise en place pour en tirer le meilleur parti.

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La stratégie digitale entraîne une réflexion sur la forme et sur le fond de son discours numérique. L’objectif est d’analyser la manière d’appréhender sa communication marketing et les outils utilisés pour renforcer son image et sa visibilité digitale. Il est nécessaire de se créer ses propres KPIs, les plus efficaces possibles et dont les résultats seront facilement mesurables. La stratégie digitale doit être en cohérence avec la stratégie d’entreprise.

Les deux approches doivent être différenciées, c’est l’objectif de cette présence digitale pour son réseau de franchise.

La première est de donner de la visibilité à son réseau de magasins, la seconde est le développement du réseau en lui-même. Cette différenciation est essentielle car le contenu du message, la cible, la zone géographique, le type de réseau social est totalement différent.

Abordons tout d’abord l’approche digitale pour les franchisés et donner de la visibilité aux magasins localement. Le discours en lui-même doit être étudié nationalement pour fixer une unité dans l’image de la marque.

  1. Faire un SWOT : analyser sa situation

Avant d’élaborer sa stratégie digitale, il faut savoir où se situe sa franchise en terme de positionnement et connaître l’état actuel de son marché. Cette analyse doit permettre de prendre conscience de ses forces et de ses faiblesses mais également des opportunités du marché et des menaces externes. Certaines questions doivent être posées :

  • Comment se positionne mon entreprise en termes de ventes ?
  • Comment se situe-t-elle par rapport aux concurrents ?
  • Quelle est son image auprès de sa clientèle ?
  • Est-ce que mon offre répond bien aux besoins et comble-t-elle des attentes qui évoluent ?

2. Utiliser de la méthode SMART : définir les objectifs de la stratégie digitale de sa franchise

La méthode SMART regroupe cinq indicateurs :

  • Spécifique : établir un objectif clair, précis et compréhensible de tous, en lien direct avec le travail à réaliser, il doit être propre à son entreprise.
  • Mesurable : quantifier et qualifier son objectif
  • Atteignable : établir un objectif raisonnable, mais qui soit un défi à atteindre assez grand et ambitieux pour être source de motivation pour les équipes.
  • Réaliste : anticiper les obstacles qui peuvent être rencontrés pour éviter l’abandon.
  • Temporellement défini : l’objectif doit être délimité dans le temps, à une date précise.

En répondant aux critères de la méthode SMART, il est possible de définir ses objectifs et des plans d’actions.

  1. Observer la stratégie digitale de ses concurrents franchiseurs

Il est intéressant et enrichissant d’analyser les méthodes employées par les autres réseaux de franchise pour construire sa stratégie digitale. Cette analyse peut être instructive dans la mesure où elle permet de voir ce qui fonctionne ou pas, pour s’en inspirer.

On peut alors se demander :

  • Quels discours, quel type de narration utilisent-ils pour parler de leur réseau de franchise, quelle est leur promesse, leur enjeux, leur positionnement ?
  • Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses dans leur rédactionnel, leur prise de parole, dans leur mode d’animation de la communauté ?
  • Comment communiquent-ils en particulier avec les candidats à leur franchise ?
  • Quels supports et réseaux sociaux sont privilégiés ?
  1. Connaître sa cible : établir un profil client

Cerner sa cible client en ligne est nécessaire pour mettre en place une stratégie digitale qui soit adaptée et pertinente. Les questions à se poser :

  • Qui est-elle ? : âge, lieu de résidence, emploi, loisirs, revenus…
  • Quels sont ses besoins ?
  • Quelles sont ses motivations pour suivre les publications, participent-elle, interagit-elle avec les posts traitant de la franchise, des magasins du réseau ?
  • Comment utilise-t-elle internet ? A quelle fréquence et à quels horaires ?
  • Quels réseaux sociaux utilise-t-elle ?
  1. Définir son budget

Il est nécessaire d’établir un budget pour déterminer les moyens qui seront déployés afin d’atteindre ses objectifs de visibilité, en fonction de l’investissement disponible, la zone de marché, le profil de la cible, les zones géographiques.

Selon les objectifs, il faut arbitrer entre push et pull sur les différents canaux de communication digitale pour toucher ses prospects et clients :

  • réseaux sociaux Facebook, Tick-Tock,
  • Mettre des vidéos sur Youtube
  • Lancer une newsletter avec emailing
  • Développer un site web ou un blog qui servira de vitrine à sa marque
  1. Privilégier l’Inbound Marketing

Par ailleurs, le choix des différents moyens de communication digitale s’accompagne de la mise en place d’une stratégie de contenu.

Il existe à cet effet deux stratégies : celle de l’Inbound Marketing et de l’Outbound Marketing. L’Inbound Marketing est une stratégie marketing peu coûteuse visant à faire venir le client à soi, tandis que l’Outbound consiste à aller le chercher avec les techniques de marketing traditionnel.

Opter pour une stratégie d’Inbound Marketing, c’est s’engager à assurer la rédaction web de contenu de marque, pour faire venir le candidat à la franchise ou le client à soi. Pour cela, il est possible de réaliser des :

  • Articles de blog
  • E-book
  • Livres blancs
  • Infographies
  • Gestion d’un feed sur les réseaux sociaux

Selon un rapport sur l’État de l’Inbound Marketing en 2017 de Hubspot, 69% des marketeurs utilisent l’Inbound Marketing estimant qu’il s’agit d’une stratégie efficace. Par ailleurs 38% considèrent l’Outbound comme surestimé et n’offrant pas les résultats escomptés. Mais il est vain de tenter d’opposer ces deux approches marketing puisqu’elles sont complémentaires.
Par ailleurs, l’utilisation des réseaux sociaux peut être aussi pertinente pour donner de la visibilité à son recrutement. Le meilleur réseau est le réseau professionnel Linkedin qui a l’avantage de permettre un ciblage plus étroit des profils. Nous recommandons un développement de la communauté à partir d’une page profil d’un contact franchisé, le responsable du développement étant le plus habilité et le plus cohérent à le faire. Il est ainsi recherché des profils de professionnels du même secteur ou secteur complémentaire qui peut être affiné par zonage géographique selon les emplacements disponibles.
Une approche peut être faite également par des campagnes digitales de type Adwords, pouvant là aussi être affiné selon les emplacements et villes disponibles pour développer la franchise. L’inconvénient est une déperdition importante si la requête n’est pas assez précise et ciblée ou à l’inverse trop peu de clics si l’affichage de la publicité ne se fait qu’avec une requête étroite concernant la franchise, le secteur d’activité et le secteur géographique.